最近，一條“中國(guó)作家在紐約書展遇冷”的消息在網(wǎng)上引發(fā)廣泛爭(zhēng)論，消息稱，“中國(guó)多位當(dāng)紅作家在紐約書展上的簽贈(zèng)活動(dòng)門可羅雀”，隨后，有人辟謠，稱“紐約書展前三天是專業(yè)場(chǎng)，來(lái)人都是專業(yè)出版人士，并非公眾日，因此造成誤解”。
　　關(guān)于文化走出去，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的推動(dòng)力量頗大，也越來(lái)越受重視，但同時(shí)，關(guān)于如何才能走出去的爭(zhēng)論也很多。著名文化學(xué)者、中國(guó)社科院哲學(xué)研究所研究員張曉明說(shuō)，“我們的文化走出去現(xiàn)在仍舊在起步階段，對(duì)于外部市場(chǎng)的不了解，他們的運(yùn)作機(jī)制的陌生，至少在文字出版物方面表現(xiàn)得仍舊比較明顯，因此，怎么樣先把市場(chǎng)做好，這是文化走出去的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題”。
　　出版物的
　　尷尬時(shí)刻
　　文化走出去并非一件容易的事情，而文字出版物尤其如是，如何讓一個(gè)對(duì)中國(guó)文化并不了解，對(duì)中國(guó)生活也沒(méi)有切身體驗(yàn)的人接受中國(guó)的文化產(chǎn)品，本身就是一件頗費(fèi)考量的難題。
　　張曉明說(shuō)，“確實(shí)有一些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，比如語(yǔ)言障礙的問(wèn)題，比如如何推廣的問(wèn)題。而且在文化交流中，出版物是最難的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，圖像化的產(chǎn)品，比如電影，理解的折扣會(huì)低一點(diǎn)，而音樂(lè)美術(shù)這樣的作品，甚至異域的風(fēng)格可能更能吸引人們?nèi)チ私夂托蕾p。文字則不同，它的意義都是通過(guò)文字來(lái)表達(dá)的，而文字本身，因?yàn)椴煌Z(yǔ)言之間的差異，可能會(huì)產(chǎn)生理解上的困難和障礙”。
　　而事實(shí)上，大多時(shí)候，向外推廣的出版物，卻恰恰有很多是具有濃厚地域色彩的，張曉明說(shuō)，“比如歷史、文化的內(nèi)容，都帶有地域特征，甚至在中國(guó)都是地域性的，怎么讓外國(guó)人理解乃至喜歡，就要花大量的心思。文學(xué)亦如此，比如劉震云的作品，盡管他的寫作手法受到西方一些流派的影響，但他的作品中所描述的對(duì)象仍是中國(guó)的事情，有些中國(guó)人都未必理解，更不用說(shuō)外國(guó)人了”。
　　翻譯成為第一道關(guān)卡，如何翻譯，找誰(shuí)翻譯意味著第一道選擇是否更有利于文化的輸出，張曉明說(shuō)，“是由國(guó)內(nèi)的出版機(jī)構(gòu)來(lái)做呢？還是找國(guó)外的出版機(jī)構(gòu)來(lái)做？哪一個(gè)更有利于作品的推廣？同時(shí)，是否能夠引起國(guó)外那些評(píng)論機(jī)構(gòu)、推廣平臺(tái)的關(guān)注，這是更關(guān)鍵的問(wèn)題。書籍的營(yíng)銷，并不是說(shuō)你拿一本書，告訴人家這是本好書，人家就愿意買，不是這樣的。沒(méi)有評(píng)論、事件等營(yíng)銷策略的影響，很難成為一本暢銷書。所以，首先要有在國(guó)外市場(chǎng)上有一定影響力的、公信力的出版機(jī)構(gòu)來(lái)選擇書籍，其次需要有影響力的書評(píng)人撰寫評(píng)論，進(jìn)行推廣，才能夠讓別人有購(gòu)買的欲望?！?br/>　　先做好市場(chǎng)基礎(chǔ)
　　文化輸出也好，文化影響力也好，最終都要依靠市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，都要從市場(chǎng)中獲得收獲，因此，如何做好市場(chǎng)，本來(lái)也是文化輸出的第一要事。
　　但是顯然，對(duì)于外部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，直到今天，依舊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。張曉明說(shuō)“不懂市場(chǎng)，至少在書刊的出版中如此，一般性的大眾讀物，基本上很難在外部市場(chǎng)上得到關(guān)注?！?br/>　　許許多多的出版機(jī)構(gòu)都在宣稱開(kāi)發(fā)全球市場(chǎng)，但是究竟如何開(kāi)發(fā)，效果怎樣，卻很難驗(yàn)證。張曉明說(shuō)，“中國(guó)是后發(fā)型國(guó)家，我們的文化、學(xué)術(shù)，在過(guò)去許多年里都是以引進(jìn)和翻譯外部作品為主。現(xiàn)在我們發(fā)展起來(lái)了，開(kāi)始想要走出去，西方世界也對(duì)中國(guó)有了了解的興趣，這個(gè)大趨勢(shì)是有利的。”
　　但是走出去需要策略和方法，并非想走出去就能夠走出去，張曉明說(shuō)，“中西市場(chǎng)不同，如果我們既不了解他們的市場(chǎng)機(jī)制，也不了解他們的評(píng)論界究竟是怎樣的，怎么可能引起他們閱讀的興趣呢？比如說(shuō)在知識(shí)界，許多人會(huì)看《紐約時(shí)報(bào)》的書評(píng)版，通過(guò)它了解最新的出版動(dòng)向，了解出版物的狀況，如果我們連書評(píng)都沒(méi)有，就直接簽售，簽給誰(shuí)呢？”
　　做好市場(chǎng)，就要先了解市場(chǎng)，了解不同市場(chǎng)不同的運(yùn)行方式，張曉明說(shuō)，“先了解，然后按照這個(gè)方式和規(guī)則，自然就比較容易獲得認(rèn)同。所以，政府要先把這個(gè)基礎(chǔ)的工作做好，它占所有工作的90%，是最重要的環(huán)節(jié)，最后的簽售，只占10%。如果把最后的10%當(dāng)做全部，而將前面90%都忽略，怎么可能成功呢”？
　　讓創(chuàng)作更加有力
　　符合市場(chǎng)規(guī)則的運(yùn)作方法，會(huì)讓文化產(chǎn)品獲得最大可能的接受度，而產(chǎn)品本身的質(zhì)量，則影響著最終的影響力。
　　問(wèn)題在于，如何才能有更好的作品，并且讓它們?cè)谖幕涣髦蝎@得認(rèn)可？張曉明說(shuō)，“首先，作品的好壞是相對(duì)的，中國(guó)人覺(jué)得好的，外國(guó)人不一定認(rèn)可，外國(guó)人覺(jué)得不行的，也未必真的不行，可能是不了解。不能把產(chǎn)品的問(wèn)題簡(jiǎn)單地歸結(jié)于管理方式的問(wèn)題，當(dāng)然有這方面的原因，但是總體來(lái)說(shuō)，就藝術(shù)創(chuàng)作而言，自由度還是比較大的，因此，如何讓人了解就是一個(gè)重要的問(wèn)題。多數(shù)時(shí)候，做這些事情的都是漢學(xué)家，他們零散地在做，影響力當(dāng)然不足。比較有規(guī)模的，比如上世紀(jì)九十年代，國(guó)家有一個(gè)翻譯中國(guó)古代經(jīng)典的工程，這是一個(gè)非常好的事情，會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力，但是最終的效果寥寥，一般人甚至都不知道，我也是因?yàn)樽鲅芯?，查資料才知道有這樣一個(gè)事情。為什么沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的影響力，還是規(guī)劃不到位，第一，我們還處在發(fā)展階段，會(huì)做這些事的人比較少；第二，具體操作的人，不會(huì)做，最終花了冤枉錢”。
　　在已有的經(jīng)典之外，新作品的創(chuàng)作，則是批評(píng)比較多的領(lǐng)域，許多批評(píng)者認(rèn)為，管理方式相對(duì)滯后等諸多原因，導(dǎo)致創(chuàng)作力不足。張曉明說(shuō)，“我們?cè)谝恍┪幕a(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)充分，另外一些產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則依舊還很不充分，可以說(shuō)，我們的文化市場(chǎng)，是一個(gè)半開(kāi)放的市場(chǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家則基本上是完全開(kāi)放的市場(chǎng)，半開(kāi)放和完全開(kāi)放的市場(chǎng)要銜接，自然會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題。比如說(shuō)，一些本來(lái)并非一流的東西，因?yàn)樗赡茉诎腴_(kāi)放的市場(chǎng)中無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)的空間，因此得到外部的認(rèn)可。同時(shí)，另外一些一流的創(chuàng)作者，也因?yàn)榘腴_(kāi)放的市場(chǎng)，而使得創(chuàng)作力難以充分發(fā)揮。兩邊的市場(chǎng)不同，導(dǎo)致了兩邊的創(chuàng)作者產(chǎn)生錯(cuò)位，我們應(yīng)有的文化高度，釋放不出去，這是最大的可惜，也是最大的悲哀”。
　　讓投入更加有效
　　文化走出去，不僅僅是一個(gè)愿望，更需要切實(shí)有效的方法和手段，才能真正走出國(guó)門，真正贏得世界的認(rèn)可。
　　而對(duì)于今天的我們來(lái)說(shuō)，究竟要從哪里做起，才能讓文化的輸出變成文化的影響力呢？張曉明說(shuō)，“首先，要有國(guó)際化視野，認(rèn)真打開(kāi)市場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)品市場(chǎng)獲得充分的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要認(rèn)真研究外部市場(chǎng)的規(guī)則、運(yùn)行方式。不要只顧走出去，結(jié)果對(duì)外部市場(chǎng)不了解，導(dǎo)致花冤枉錢。有些機(jī)構(gòu)，本身根本不懂怎么在國(guó)外進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，把在國(guó)內(nèi)這一套拿出去，以為能賣出產(chǎn)品，效果當(dāng)然不行。甚至有的根本就沒(méi)有把國(guó)外市場(chǎng)當(dāng)一回事，只是完成任務(wù)，或者把它當(dāng)做獲得國(guó)家扶持的方法，沒(méi)誰(shuí)真的去想怎么樣打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，只是去走一圈，做個(gè)形式，回來(lái)就成了資歷，就成了申請(qǐng)國(guó)家扶持資金的資本”。
　　眾多的文化產(chǎn)品中，出版物尤其明顯，許多自產(chǎn)自銷、自?shī)首詷?lè)的走出去，變成了形式和作秀，并非秀給外部看，而是秀給自己人看。張曉明說(shuō)，“應(yīng)該去認(rèn)真研究，究竟怎么才能真的走出去，怎么選書，怎么推廣，計(jì)劃是怎么做的，如何才能見(jiàn)效?！?br/>　　市場(chǎng)的工作，本應(yīng)該以市場(chǎng)的規(guī)則去做，而既然是市場(chǎng)運(yùn)作，必然要有風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)作，就絕非市場(chǎng)化的運(yùn)作，也不可能真正獲得市場(chǎng)的效應(yīng)，不可能形成最終的文化影響力。張曉明說(shuō)，“如何解決文化輸出變成形式主義，變成獲取國(guó)家補(bǔ)助的渠道問(wèn)題，釜底抽薪的辦法，還是要遵循市場(chǎng)的規(guī)則，減少國(guó)家花冤枉錢，減少操作者老是做一些面子工程的可能”。
　　什么樣的做法才算是遵循市場(chǎng)規(guī)則的做法？張曉明說(shuō)，“比如說(shuō)盡可能地減少直接給錢，即便給錢，也要和文化機(jī)構(gòu)本身的盈虧連在一起，和文化輸出的效果聯(lián)系在一起，進(jìn)行事后獎(jiǎng)勵(lì)，賣出去的多，市場(chǎng)效應(yīng)好，影響力大，再去獎(jiǎng)勵(lì)，做得不好，甚至只是做點(diǎn)兒面子工程，那就自己虧錢。再比如，是不是不要獎(jiǎng)勵(lì)文化機(jī)構(gòu)，而是獎(jiǎng)勵(lì)作者、獎(jiǎng)勵(lì)中介機(jī)構(gòu)，那些做推廣的、做市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)平臺(tái)，哪怕是去國(guó)外承包一些書評(píng)版面，定期做一些推廣，效果至少也要比面子工程好吧?！?br/>　　所以，把錢花到真正有用的地方，無(wú)疑是首先要做的事情，張曉明說(shuō)，“獎(jiǎng)勵(lì)在市場(chǎng)上，獎(jiǎng)勵(lì)在市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制中，而不要獎(jiǎng)勵(lì)在那些躺在國(guó)家身上賺舒心錢的文化機(jī)構(gòu)上?！?br/>